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深度策划:医药营销的出路

来源:佳胤资讯网
  
笔者一直认为:在中国医药保健品领域,代表着营销策划最高水平的是保健品。多年以来,保健品一直把自己作为“药品”在营销,将功效作为产品的核心,“有病治病,无病防身”的理念已被不少消费者认可。虽然从产品属性上看,保健品来源于一些具有保健功能的药物,但保健品行业却游离于计划经济体系之外,从诞生之日起,一直在市场经济的海洋中经历风风雨雨,这也迫使保健品企业练就了一身市场营销的硬功夫。与医药企业相比,保健品企业的营销理念和策划水平比较先进。医药企业欲破除当前的营销困局,需要认真学习保健品的营销手法,加强市场研究,重视消费者,进行科学的市场细分和精确的市场定位,设计概念,深度挖掘产品利益,认真引导产品的效果感。医药营销人应该养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯,强调以消费者为中心;要以消费者的眼光来看待问题,探讨解决问题的办法;从消费者的角度来制定营销推广策略,开展促销活动;用消费者的语言来创作广告,从心理上与消费者产生共鸣,打动消费者,最大限度地提高营销效果。持续的关注、跟踪、分析消费者需求,这是开展营销运作的前提。满足消费者现实需求只是营销的基础,应该不断挖掘消费者的潜在需求,细分顾客利益,这才是营销创新之道。因为在激烈的市场竞争中,顾客显性的利益需求已基本被满足,营销创新只能从提供消费者变化了的或者更细分化的利益切入。其实,营销的每一个环节、每一个突破,都是一个不断挖掘消费者变化了的、更贴切的、更细分化的利益需求并尽量使之满足的过程。比如减肥人群最早的利益需求是粗线条的,多数只是单纯的想减掉体重;而现在,相当数量的女性则是为了美丽而,标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”,所以,产品所提供的利益也就要相应调整。在医药保健品的营销策划中,概念策划是一个重头戏。一方面,概念可以使医药产品在同质化的市场里跳出来,创造一种差异;另一方面,可以方便消费者理解、接受医药产品晦涩的功效机理。菲利普?科特勒认为,产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的。概念策划必须便于消费者理解,同时又要有实际的产品机理支持。一个成功的概念往往会造就一个成功的产品,比如排毒养颜提出的排毒理论,脑白金的“脑白金体学说”,产品的“肾动力学说”等等。在营销模式创新和传播策略制定方面,保健品也走在OTC药品前面。软文的、正版广告的轰炸、电台讲座、电视专题、专刊宣传、终端营销等地毯式、立体化的宣传,都值得OTC企业借鉴。目前,医药保健品的市场策划有两大趋势,一个是新,一个是细。创新是智慧的表现,是进步的源泉,目前常用的媒体创新、渠道创新、模式创新等手法为市场发展作出了很大的贡献,单纯依靠媒体广告就能实现大规模销售的年代已经过去,现在更强调的是对营销手段和营销流程的整合创新。有一个销售得很不错的保健品就是运用流程创新才创造销售奇迹的:该产品早先的销售流程为“广告为主+专业咨询+定期活动+客情维护”,后来,由于政府监管的进一步加强,原来那种通过案例广告形成销售的模式已经很难运作下去,产品步入“危险境地”。近几年,该产品将销售流程改变为“广告+入户投递+专业咨询+定期活动+专业医疗领域的开拓+客情维护”,因而使被动局面逐渐得到了扭转。细节是魔鬼,医药保健品市场的竞争更多地体现在细节执行上,营销的标准化、流程化极大地提高了市场执行力。非传统的会议营销之所以能够使一些保健品“咸鱼翻身”,使弱小的保健品以小博大,走向辉煌,无不是因为对细节的执著。做市场就是做细节,策划的细、要求的细、执行的细,可以说是成功者的秘诀。编辑:商务部
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